Ce titre du dernier ouvrage d’Al et Laura Ries met un coup dans la fourmilière. Les deux « gurus » américains de la communication de marque, des fervents partisans des RP ? À première vue, cela semble paradoxal. Chaque année, les grandes marques mondiales investissent des milliards d’euros dans la publicité. C’est qu’elle doit donc bien servir à quelque chose…

En regardant de près, leur idée devient de plus en plus compréhensible. Dans la création de marques, la crédibilité du message joue un rôle prédominant. Une marque célèbre (dans le B2C autant que dans le B2B) profite de son crédit chez les cibles et peut donc très bien communiquer au travers de la publicité. Par contre, une marque inconnue qui se vante trop de ses mérites suscite d’abord de la méfiance.

Les RP et la création des marques

Tous les lancements de marques récents ayant connus un franc succès au départ sont passés par les relations presse. Franchement : si quelqu’un vous demandait de choisir entre une pub gratuite ou un article dans le même support, que choisiriez-vous ? Faire parler de ses qualités plutôt que de s’en vanter est mille fois plus efficace, c’est sûr !

Vous voulez des exemples ? Le système d’exploitation LINUX, par exemple, n’a jamais eu recours à la publicité pour se faire connaître – certainement parce qu’il est gratuit. Pourtant, auprès de la communauté « high tech », la marque jouit aujourd’hui d’un score de notoriété de presque 99 %.

Le rôle des RP dans le marketing

Vous prétendez que votre produit n’a pas de potentiel pour faire des RP ? Pensez-vous ! Et si c’était vrai ? À ce moment, vous auriez un grave problème : un produit qui n’arrive pas à se faire distinguer sur son marché ne se vendra pas longtemps. Mais restons positifs : vous aviez bien une raison pour le lancer…

La pub n’est pas morte, mais il est grand temps de sortir les relations presse du deuxième rang des instruments de marketing. L’ère des RP a sonné !